[COLUMN]티 브랜드를 통해 본 한국술 마케팅 방향 #2 유럽의 강자들

누루커스
2020-11-13
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전 세계 차의 기원은 중국이다. 아편전쟁을 비롯해 여러가지 문제들로 중국과 무역이 힘들어진 영국이 몰래 푸젠성의 차나무를 자국의 식민지였던 인도에 가져다 심으면서 유럽차 역사가 비로소 시작된다.


여기서는 차의 역사라던가 차나무의 종류 같은 세세한 이야기보다 우리의 목적인 마케팅에만 집중하자. 예고한대로 유럽의 3대 강자를 우선 파헤쳐보자.


  • 포트넘 앤 메이슨(Fortnum and Mason)

영국 럭셔리차의 심볼이라고도 할 수 있는 포트넘 앤 메이슨(이하 포메)은 1707년 식료품 가게로 시작해 영국 왕실에 납품하면서 규모가 커졌다. 왕실이라는 든든한 거래처 덕분에 안정적인 수입과 고급 이미지를 얻을 수 있었지만 본격적인 성장에는 그들만의 비결이 있었다.


- 강렬한 시그니쳐 색깔로 각인시켜라

민트다 민트. 사방이 민트다. 매장에 들어갔다 나온 사람은 어디서든 민트를 보면 이제 포메를 떠올리게 된다. 포메는 런던 피카딜리 스퀘어에 창업한 후 여전히 그 자리에 남아 있는데 현재 포메백화점으로 운영되고 있다. 포메백화점은 지상5층 규모인데 온통 민트색 범벅이다. 이 색깔을 좋아한다면 천국이겠지만 그게 아니라면 눈이 아플 정도다. 


눈이 아프니 본점 대문 위 조형물로 대신한다 ⓒ fortnumandmason.com


색에 대한 호불호가 있을진 몰라도 소비자에게 자사의 이미지를 이토록 강력하게 주입시킬 수 있다면 꽤 좋은 수단이 아닌가 싶다. 민트색을 좋아하는 사람에게 민트색은 곧 포메이며, 포메가 평생 최애 브랜드가 될 것이기 때문이다.


민트색들(?) ⓒ fortnumandmason.com


- 패키지 상품을 만들어라

포메하면 떠오르는 또 한가지가 햄퍼(Hamper)다. 우리가 흔히 빨래통으로 인식하고 있는 나무 바구니 그거 맞다. 유럽에선 피크닉 가방으로 많이 사용하는데 르네상스 시대의 우아한 복장을 입어야만 할 것만 같은 이 소품은 봄날의 로망과도 같다. 


가본 적도 없는 그날의 피크닉이 떠오른다 ⓒunsplash @evangelinas_photography 


포메는 1730년대 자사의 상품을 담아 햄퍼를 출시했다. 처음에는 먹거리를 담은 귀족들의 여행 가방이었지만 인기를 끌면서 런던 사람들의 피크닉 필수품으로 자리를 잡게 되었고 시즌마다 신제품을 구매하려는 사람들로 거리가 북적거렸다. 햄퍼 안에는 차뿐만 아니라 빵, 그릇, 식기 등등 자사의 여러가지 상품을 담았다. 


2020 크리스마스 한정 햄퍼. 무려 500파운드(한국돈 약 73만원!!) ⓒ fortnumandmason.com


덕분에 브랜드 내 상품군을 확대할 수 있었고 세트로 판매하면서 소비자의 수집 욕구를 자극했다. 또한 벚꽃 연금처럼 소풍 철마다 떠오르는 이미지가 되어 지금까지도 꾸준히 매출을 올려 주고 있다.


  • 마리아쥬 프레르(Marriage Frères)

마리아쥬 프레르(이하 마프) 역시 프랑스 왕실의 후원 덕분에 탄생했다. 루이14세를 대신해 1660년경부터 차 무역에 종사한 마리아쥬 가문이 1854년 자체 회사를 설립하고 사업을 시작했다. 마프는 그 규모에 비해 본토인 프랑스에서도 매장이 굉장히 드문데 거기엔 아래와 같은 이유가 있다.


- B2B로 크게 팔아라

마프는 1854년 공식 설립된 후 1986년 파리에 매장을 열 때까지 무려 130여년을 도매에만 집중했다. 현재에도 파리에 매장이 6개밖에 없고 크기도 아담하다. 하지만 60여개국에서 파트너사들을 통해 판매하고 있으며, 그 덕에 매장들을 직접 관리하는 수고를 덜고 빠르게 그리고 멀리 확장할 수 있었다. 


유난히 큰 틴케이스와 박스포장이 눈에 띈다 ⓒmariagefreres.com


현지 시장에 적응하기 위한 시행착오를 줄이고 기업간 거래를 함으로써 효율성을 극대화한 것이다. 그리고 매장이 눈에 잘 띄지 않으면 확장보다 품질에 더 몰두하고 있다는 이미지를 소비자에게 심어주는 효과도 있다. 희소성은 고급화 전략에 필수이기 때문이다.


정돈되지 않은 홈페이지 디자인에서 도매에 주력했던 흔적을 발견할 수 있다. 음..?  ⓒmariagefreres.com


- 판로를 해외로 확장하라

마프는 해외지향 성격이 강하다. 각 언어별로 ‘차’가 써진 틴케이스를 판매하기도 하고 공식 홈페이지에선 대놓고 해외시장만을 타겟팅한 제품을 홍보하기도 한다. 프랑스 외 매장이 가장 많은 곳은 유럽이 아닌 일본이다. TOKYO IN LOVE라는 이름을 가진 차도 있다. 애정공세가 대단하다.

 

대놓고 크게 써놓으니 확실히 시선을 사로잡는다. ⓒmariagefreres.com


도쿄에만 독립매장이 5곳이 있으며 백화점엔 7곳이 입점되어 있다. 도쿄 외에도 일본 내에 5곳이 더 있으니 이정도면 일본시장에 막대한 비중을 두고 있는 셈이다. 이 전략엔 아시아스러움이라는 이미지를 더하고 현지 시장에 입지를 견고히 다져 경쟁 브랜드들에게 진입장벽을 만드는 효과도 있다. 지역 내 경쟁이 심하거나 규모가 만족스럽지 못하다면 해외로 눈을 돌리는 것도 현명한 선택이다.


일본 도쿄 매장(좌) 프랑스 파리 매장(우)의 인테리어도 똑같아 파리 현지의 현장감을 그대로 전한다. ⓒgooglemap

  • 로네펠트(Ronnefeldt)

로네펠트는 1823년 무역항이었던 브레멘을 벗어나 독일 물류의 중심지이자 유럽의 중앙에 위치한 프랑크푸르트에 본사를 설립한다. 해안이 많지 않은 독일의 지리적 특성상 그 편이 소비자들의 접근성을 높일 수 있다고 판단한 것이다. 예상은 적중했고 로네펠트의 차는 널리 퍼져 나갔다. 그렇게 승승장구하지만 전쟁이라는 위기가 찾아온다.


- 고급브랜드와 함께 하라

호텔 좀 다녀 본 사람은 객실에서 로네펠트 차를 본 적이 있을 것이다. 기억이 나지 않더라도 아무튼 객실에 있던 차는 로네펠트였을 확률이 높다. 날로 업계의 경쟁이 치열해지자 로네펠트는 1970년대부터 유통경로를 대대적으로 손보게 되는데, 고급차로 거듭나기 위해 기존 매장들을 정리하고 호텔관광 쪽으로 나아간 것이다. 


좋은 호텔이라면 로네펠트 차가 필수! ⓒronnefeldt.com


두바이의 일명 7성급 호텔인 버즈 알 아랍을 비롯해 세계적인 호화호텔 체인들과 손을 잡으면서 부유층에게 어필하고 소비계층을 끌어올릴 수 있었다. 자연스럽게 고급 이미지가 생겨났고 현재에는 전세계 고급 호텔의 80%가 로네펠트 차를 구비하고 있다. 덕분에 관광객들을 통해 입소문이 전세계로 퍼져 나갔고 인지도를 높이는데 큰 효과를 보았다.


- 원료의 한계를 넘어서라

독일은 허브, 과일차에 대한 신뢰가 높다. 병원에서도 허브, 과일차를 처방해 줄 정도로 일상에 깊이 침투해 있다. 단순히 여가 활동 또는 음료로서의 차가 아니라 생활 필수품으로 자리잡고 있는 것이다. 로네펠트 역시 과일과 허브를 적극적으로 사용하는 걸로 유명하다. 


이제 한국에서도 종종 보이는 감기차 ⓒdm.de


1, 2차 대전을 겪으면서 찻잎 수급이 어려워졌고 과일과 허브를 사용한 차를 개발해 큰 인기를 끌었다. 차는 찻잎으로 만든다는 틀을 깨고 원료의 한계를 극복한 것이다. 의학적 효능이 다양한 허브와 과일로 차를 만들면서 의료용은 물론 민간요법의 영역에까지 들어서게 되었고 건강한 이미지까지 자동으로 얻었다. 그러면서 차 자체에 대한 친숙도도 상승했으니 큰 성과가 아닐 수 없다.


허브차(좌)와 블렌딩녹차(우). 틴케이스는 잘 쓰지 않고 보통 팩으로 판매한다. ⓒronnefeldt.com


-- 마치며

이미 수백년 전부터 이어져 온 기업이라면 지금과 같은 성장이 당연한 것처럼 보일 수도 있다. 하지만 모든 것엔 시작이 있고 당시엔 별볼일 없었을 것이다. 살아남기 위해 부단히 노력했을 것이다. 이 세 기업은 세계대전의 한복판에서도 버텨냈다. 한국술도 할 수 있다. 살아남는 능력, 그게 마케팅이 아닌가 하는 생각이 든다. 


다음편에선 신흥 세력들(미국, 중국, 일본, 한국)의 티 브랜드를 분석해보도록 하자.


런던 상공에서 열기구를 타고 노는 포메의 클라스 ⓒinstagram/fortnums


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